Studiare Neuromarketing in Università mi ha fatto capire come funziona il cervello umano e quanto è importante la dopamina, specialmente quando parliamo di copywriting, marketing e vendite.
Vedi, c’è un pulsante nascosto all’interno del nostro cervello.
E cosa succede quando questo pulsante viene premuto?
Si attiva il meccanismo della ricompensa e il nostro corpo riceve la sua dose di dopamina, la sostanza chimica del piacere associata alla gratificazione e alla soddisfazione.
I giganti della Silicon Valley lo sanno da anni.
Hanno imparato ad attivare il meccanismo della ricompensa a piacimento, ed ecco perché le app, i giochi e i social media creano così tanta dipendenza.
Chiunque sia in grado di «controllare» il mercato della dopamina, produrrà consumatori fedeli, assicurandosi un introito assicurato.
Ecco cosa pensa la Dottoressa Daniela Lucini, responsabile presso l’Istituto Auxololgico Italiano e docente della Statale di Milano, e non è l’unica esperta che si è espressa su questo tema. Anche Filippo Ongaro ha registrato un video sulla dopamina.
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Perché le persone comprano un libro, un corso o un prodotto dopo l’altro… senza mai impegnarsi nell’apprendimento?
Perché in molti casi non li studiano proprio, e nonostante ciò continuano ad alla ricerca di nuovi prodotti?
Il motivo è molto semplice: sono letteralmente dipendenti dal rilascio di dopamina che ottengono quando acquistano qualcosa di nuovo.
Secondo una ricercatrice americana esperta di istruzione e tecnologia, l’85% dei video corsi online non viene terminato.
85 persone su 100 non sfruttano un prodotto che hanno acquistato.
Non leggono un libro che hanno comprato.
E potremo andare avanti ancora.
Questa tipologia di clienti è molto attenta alle opportunità, alle offerte in promozione, e alle edizioni limitate.
Al contrario di persone analitiche che hanno bisogno di tempo per razionalizzare e valutare l’acquisto di un prodotto, questi clienti adorano acquistare nuove borse, nuove scarpe, nuovi corsi ogni volta che vedono una novità.
Probabilmente sarà capitato anche a te di acquistare un abito, un paio di scarpe, un libro o qualsiasi altra cosa, e di utilizzarla soltanto uno o due volte, non è così?
In questo articolo stai per scoprire perché tutto questo accade, e come puoi sfruttare anche tu l’effetto che ha la dopamina sulla mente delle persone per vendere i tuoi prodotti o servizi grazie al Neuromarketing.
Neuromarketing: che cos’è e a cosa serve?
Da un po’ di tempo tutti parlano di dopamina e di acquisti compulsivi, ma in pochi conoscono davvero le neuroscienze e il potere del neuromarketing.
Tutto ruota intorno alla promessa di una ricompensa, collegata al rilascio di dopamina nel nostro cervello.
Infatti, la dopamina è così potente che non ci spinge soltanto a desiderare qualcosa…
Ma ci fa desiderare cose che nemmeno vogliamo. Cose di cui non abbiamo bisogno.
Per comprendere meglio come funziona la dopamina, partiamo dalle neuroscienze con una definizione di cos’è il neuromarketing:
Il neuromarketing è una disciplina che studia la risposta emotiva del nostro cervello a una promozione pubblicitaria, un’offerta o un nuovo prodotto.
Questi studi servono per entrare nella mente dei consumatori e scoprire che cosa li spinge davvero all’acquisto.
- Quali sono le emozioni che hanno influenzato la scelta di un prodotto invece di un altro?
- Perché sto acquistando questa cosa?
Per comprendere davvero questa disciplina, bisogna partire dalla premessa che i clienti mentono e nascono informazioni.
Ci sono emozioni che possono influenzare l’acquisto di un prodotto o servizio, che vanno ben oltre la semplice razionalità:
- La paura del giudizio degli altri,
- La voglia di fare bella figura.
Uno dei primi esperti a parlare di Neuromarketing è stato Martin Lindstrøm, che nel 2009 ha pubblicato il libro “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti di acquisto” in cui spiega nel dettaglio come agiscono nel nostro cervello determinati stimoli, spingendoci a fare più acquisti.
Lindstrøm ha messo in luce anche i limiti di questa disciplina, e non sono pochi: il più importante è sicuramente il fatto che ancora non conosciamo a fondo i meccanismi di funzionamento del nostro cervello.
Tuttavia, il neuromarketing serve a comprendere meglio gli stimoli che riceviamo, e a capire in che modo parole, suoni, colori ed emozioni vengono associate a diversi prodotti o servizi.
A differenza di altre discipline, il neuromarketing è molto interessante perché utilizza strumenti diagnostici come elettroencefalogrammi per studiare in tempo reale le reazioni di un potenziale cliente quando legge, vede o ascolta un messaggio pubblicitario.
E uno dei segnali più evidenti analizzato dal neuromarketing è proprio l’attivazione del meccanismo della ricompensa ed il rilascio della dopamina nel nostro cervello.
Dopamina: tutta la verità su piacere e gratificazione
Ti svelo un segreto, sei stato ingannato.
Il cervello in realtà non è così interessato alla felicità.
Adesso lascia che ti spieghi cosa intendo.
Il nostro cervello è più impegnato a preservare i nostri istinti primordiali di sopravvivenza, come riprodursi per trasmettere i propri geni e procurarsi del cibo per non morire di fame.
Vuole soltanto assicurarsi la nostra sopravvivenza, e fuggire dal dolore o da situazioni spiacevoli ancora prima che provare piacere e benefici.
Infatti la dopamina non solo fa parte del nostro meccanismo di ricompensa, ma aiuta anche il nostro cervello a non perdere di vista il suo obiettivo primario, e cioè la sopravvivenza.
Tutti i comportamenti e le abitudini che possono generare piacere e gratificazione fino ad arrivare alla dipendenza hanno una cosa in comune: aumentano i livelli della dopamina nel nostro cervello.
Il rilascio della dopamina può avvenire attraverso gratificazioni naturali e artificiali, vediamo insieme quali sono.
I gratificatori naturali sono collegati alle esperienze che ci fanno sentire bene, e soddisfano i bisogni di ognuno di noi:
- Mangiare quando abbiamo fame
- Avere rapporti sessuali
- Andare in palestra, fare sport e correre all’aria aperta
- Conoscere nuove persone
- Ascoltare musica
Mentre i gratificatori artificiali sono quelli più pericolosi, perché possono sostituire le fonti naturali e creare una vera e propria dipendenza come nel caso di:
- Saccarosio e zucchero dei cibi spazzatura
- Like e followers sui Social Media
- Notifiche sul nostro iPhone
- Giochi d’azzardo
- Droghe, alcool e nicotina
Cosa c’entra la droga, l’alcool e i giochi d’azzardo con il marketing e la vendita di un prodotto o servizio?
Le persone che acquistano nuovi prodotti in continuazione sono dipendenti dal rilascio di dopamina causata dal comprare sempre cose nuove.
E in un certo senso, anche loro subiscono una crisi d’astinenza, che viene colmata con l’acquisto di un nuovo prodotto o servizio.
Pensiamo che desiderare un oggetto ci aiuti a raggiungere la felicità, quando finalmente lo abbiamo tra le nostre mani.
Ad esempio, se si desidera acquistare un’auto nuova, la maggior parte delle persone si sottoporrà a grandi sacrifici per risparmiare dei soldi e potersi mettere le rate mensili.
In questo modo si riesce a soddisfare la necessità di avere una scarica di dopamina, pensando quindi di aver ottenuto la felicità.
Ma una volta che l’effetto della dopamina svanisce e il meccanismo della ricompensa si interrompe, la sensazione di felicità non c’è più e il ciclo ricomincia con il desiderio di acquistare qualcos’altro.
Ecco perché la maggior parte delle persone non termina mai un video corso, o un libro, ad esempio.
Le persone a volte acquistano per colmare il loro bisogno di novità, o perché hanno paura di perdere un’offerta e di rinunciare ad un’opportunità.
Ci sono persone di successo che acquistano, studiano e mettono in pratica le informazioni e i corsi che acquistano.
E ci sono persone interessate soltanto ad avere la loro dose di dopamina ed essere felici di aver messo le mani sull’ennesima novità, senza mai studiare o applicare i concetti per cui hanno pagato.
La dopamina influisce sui nostri acquisti?
La dopamina viene rilasciata nel nostro corpo nel momento in cui facciamo qualcosa che ci procura piacere, come ad esempio quando compriamo qualcosa, mangiamo il nostro piatto preferito o raggiungiamo un risultato importante. Insomma, la dopamina ci fa provare piacere.
Ma non ci basta mai.
Ti sei mai chiesto perché dopo aver acquistato qualcosa, ci viene subito voglia di fare nuovamente acquisti?
Esatto, è il nostro corpo che chiede a gran voce altra dopamina.
E ne vuole sempre di più, fino ad arrivare a toccare il punto di assuefazione, il punto in cui qualsiasi cosa facciamo sembra che non ci procuri più il piacere di una volta.
Ecco perché in un funnel di vendita, le One Time Offer con up-sell e cross-sell funzionano così bene.
Il cliente ha appena attivato il suo meccanismo di ricompensa, e ha ricevuto la sua dose di dopamina come gratificazione. E in quel momento è pronto a riceverne ancora non appena vede offerte limitate, sconti sulla quantità, versioni migliori e così via.
È un meccanismo che pochi conoscono, ma che influenza le decisioni di acquisto della maggior parte dei consumatori, e probabilmente anche le tue.
E il copywriting a risposta diretta può aiutarti a sfruttarlo per vendere di più.
Facciamo un altro esempio: forse non sapevi che nei grandi supermercati il reparto panetteria viene posizionato vicino gli ingressi per farti sentire il profumo di pane appena sfornato, caldo e fragrante.
I dolci e il pane appena sfornato sono lì con l’esatto compito di stimolare il rilascio di dopamina: tu inizi a sentire fame, e diventi vulnerabile alle tentazioni e agli acquisti impulsivi. Ecco perché viene sempre consigliato di andare a fare la spesa con lo stomaco pieno.
Altri esempi? Sempre in ambito GDO, tutte le catene propongono le raccolte punti.
Ogni tot euro di spesa ti viene regalato un bollino da collezionare con cui riscuotere un premio.
Questo fa sì che ogni volta che andrai a fare la spesa ti impegnerai per arrivare a conquistare almeno un bollino da aggiungere alla tua collezione, per poter vincere finalmente uno dei premi.
Il neuromarketing studia proprio questi comportamenti, perché il rilascio di dopamina è così potente che spesso ci fa desiderare cose che nemmeno vogliamo o di cui non abbiamo bisogno.
Crediamo che acquistando una borsa, una macchina o un corso saremo più felici, ma questo non succede mai. Quindi cosa facciamo?
Esatto, continuiamo ad acquistare per attivare il meccanismo di ricompensa e ricevere la nostra dose quotidiana di dopamina.
Come utilizzare la dopamina per vendere di più?
La dopamina rilasciata dal meccanismo di ricompensa del nostro corpo è una sensazione bellissima, che ci pervade non appena riceviamo un nuovo prodotto o servizio, e tu puoi utilizzarla per vendere di più se il tuo copy e le tue offerte comunicano nel modo giusto.
Il copywriting è la bacchetta magica che può aiutarti a premere il pulsante di attivazione del meccanismo della ricompensa nei tuoi clienti, e che li porterà ad acquistare i tuoi prodotti o servizi in men che non si dica.
Ovviamente, ci tengo a precisare che i tuoi prodotti o servizi devono effettivamente aiutare i tuoi clienti a sentirsi meglio o a risolvere un problema, e che sfruttare la dopamina è soltanto una strategia come tante altre, e non ti aiuterà a vendere fumo negli occhi o altri prodotti di scarso valore.
Detto ciò, ecco 4 strategie che puoi utilizzare se vuoi attivare il rilascio di dopamina nella mente dei tuoi clienti grazie al copywriting a risposta diretta.
Pianifica Notifiche e Messaggi
Invia notifiche e messaggi ai tuoi clienti e potenziali clienti per avvisarli che tra pochi giorni potranno mettere le mani su un nuovo prodotto, o su quelli che hai già ad un prezzo scontato.
In questo modo farai leva sulla paura di perdersi qualcosa, di rinunciare ad uno sconto, una edizione limitata o al lancio di una nuova collezione.
Prova ad inviare notifiche e messaggi almeno una volta la settimana, e verifica in prima persona se le tue vendite sono aumentate e in che modo hanno reagito i tuoi clienti.
Sfrutta il potere dello storytelling
Ai clienti piace conoscere il dietro le quinte di un’azienda, per scoprire qualcosa che non è mai stato detto prima o per saperne di più sulla storia dei fondatori e dei dipendenti, ad esempio.
Con il potere dello storytelling potrai raccontare la storia della tua attività, e raccontare perché la tua azienda lavora in un certo modo e qual è la differenza con i prodotti della concorrenza.
Se non sai da dove iniziare, una delle attività di un copywriter a risposta diretta è quella di fare interviste a imprenditori e professionisti per creare una storia da raccontare e costruire tutta la narrativa utile alla promozione di un prodotto o servizio.
Ad esempio, vuoi aumentare il tasso di apertura delle tue email?
Sicuramente saprai che il primo passo è fornire valore, e comunicare informazioni rilevanti per il tuo pubblico.
Ma non basta.
Devi associare le tue email all’idea di ricevere contenuti gratificanti.
Come funziona esattamente?
Un copywriter esperto saprà aiutarti a condividere informazioni approfondite sulla tua attività e sui tuoi prodotti per fare in modo che il meccanismo della ricompensa venga attivato e il tuo lettore sia invogliato a compiere un’azione.
La Soap Opera Sequence che Russel Brunson spiega all’interno del suo libro DotCom Secrets è un ottimo esempio, e puoi iniziare da lì per i tuoi prossimi contenuti.
Non appena sarai in grado di creare un’anticipazione di cosa c’è dentro un messaggio, non solo vedrai un picco di dopamina, ma vedrai anche un miglioramento nei tuoi tassi di apertura.
Utilizza offerte a tempo limitato
Le offerte a tempo limitato sono uno strumento molto potente utilizzato nei funnel di vendita e conosciute anche come One Time Offer.
Tuttavia, forse non sapevi che anche Amazon ha un’intera sezione dedicata alle offerte a tempo limitato. Ogni giorno ci sono tantissimi prodotti scontati che puoi ricevere a casa tua in meno di 24 ore con il 30, 40 o 50 percento di sconto.
La One Time Offer è una strategia di vendita che io consiglio a qualsiasi tipo di attività, perché comunica ai tuoi potenziali clienti che quella promozione non è valida per sempre.
L’attesa aumenta la dopamina
Puoi utilizzare il copywriting a risposta diretta per creare contenuti di marketing che guidano il comportamento del tuo potenziale cliente nella direzione che preferisci, creando un sistema di offerte, sconti e promozioni che attiva il meccanismo della ricompensa alimentato dalla dopamina.
Il cervello produce dopamina in risposta a esperienze gratificanti.
Tuttavia, la più grande ondata di dopamina non deriva dall’ottenere la ricompensa, ma dall’attesa che anticipa l’acquisto. Se al ristorante vuoi mangiare una fetta di torta, potresti ordinarla dopo aver terminato il primo e il secondo, aspettare il cameriere e mangiare un piccolo morso per attivare il meccanismo della ricompensa.
Ma il più grande picco di dopamina nel tuo cervello si è verificato prima del tuo primo morso. Si è verificato quando hai iniziato a pensare al dolce e hai ordinato la tua torta.
Secondo i ricercatori della Haas School of Business della UC Berkley, l’informazione agisce sul sistema di ricompensa del cervello che produce dopamina allo stesso modo del denaro o del cibo. In altre parole, i tuoi contenuti di marketing, che sono una forma di informazione, possono essere sfruttati per attivare i percorsi di ricompensa dei tuoi clienti.
Non sai da dove iniziare?
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Risorse e libri per il Neuromarketing
Internet è pieno di risorse e di opzioni se ti approcci al neuromarketing per la prima volta, per migliorare il tuo copywriting.
Ecco per te qualche consiglio, siti web e libri se vuoi informazioni aggiuntive:
- Martech: questo articolo è ottimo per chi si approccia al neuromarketing ed è alle prime armi. Il linguaggio è semplice e privo di tecnicismi troppo difficili e le spiegazioni risultano facili da comprendere.
- Neuromarketing in pratica: il libro di Stephen Rogers è la guida completa per comprendere i vari processi mentali e decisionali del consumatore ed aumentare esponenzialmente le vendite sia online che offline.Un ottimo manuale per comprendere, prima a livello teorico poi a livello pratico, come il neuromarketing sia costantemente presente in ogni aspetto della nostra vita. È disponibile sia la versione cartacea che digitale.
- Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti di acquisto, di Martin Lindstrøm: considerata la vera e propria Bibbia del neuromarketing. È un libro che spiega passo dopo passo come funziona il meccanismo del rilascio della dopamina e come viene utilizzato nel marketing, dagli albori fino ai giorni nostri. È disponibile sia in versione cartacea che in versione digitale.
Lavora con un Copywriter a risposta diretta e sfrutta il potere del neuromarketing
Ogni acquisto inizia con il rilascio di una piccola dose di dopamina nel cervello. Questo fa parte del meccanismo di ricompensa naturale del nostro corpo che influenza i nostri pensieri e le nostre azioni più di quanto tu creda.
Ecco perché noi esperti di marketing e copywriting utilizziamo tecniche di produzione di dopamina per influenzare l’attenzione dei clienti e attivare il loro meccanismo di ricompensa con i tuoi prodotti o servizi.
La buona notizia è che non ci sono persone troppo intelligente per non essere ingannate. È una reazione biologica su cui non esiste il controllo.
La cattiva notizia è che la maggior parte dei contenuti di marketing presenti online ignora completamente questi principi, e lascia alla concorrenza una quantità enorme di clienti, di vendite e di fatturato.
Io posso aiutarti a sfruttare il potere del neuromarketing e a realizzare contenuti efficaci grazie al copywriting a risposta diretta.
Dalle Landing Page agli articoli del blog, tutti i tuoi contenuti possono aiutarti a indurre le persone a comprare grazie al meccanismo di ricompensa e alla dopamina.
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