Tone of voice del brand: come definirlo correttamente?

Il tone of voice è un elemento molto importante nella strategia di comunicazione di ogni brand: è infatti un elemento che consente di distinguersi e di trasformare un messaggio in un’esperienza di connessione più forte, autentica e personalizzata con il proprio target di riferimento.

Proprio per questo motivo è bene capire che stabilire il corretto tone of voice non equivale a scegliere qualche parola “giusta”, bensì stabilire un linguaggio stilistico unico, che possa rispecchiare l’essenza stessa del brand in ogni forma di comunicazione.

Ma sai come si costruisce il tone of voice del brand?

Provo a sintetizzare di seguito i principali passaggi.

Studiare la corporate identity

Il primo passo per costruire il tone of voice non può che essere quello di studiare attentamente la corporate identity.

Capire l’identità dell’azienda è un processo spesso lungo e articolato, che richiede da parte del copywriter la necessità di comprendere valori, mission e vision del brand. Tali elementi, evidentemente, dovranno trasparire in modo naturale attraverso ogni forma di comunicazione.

Insomma, il tone of voice non è uno strato superficiale che avvolte la comunicazione: è uno dei suoi elementi centrali, un fondamento in grado di trasformare i principi aziendali in un linguaggio unico, distintivo e coerente.

A proposito di coerenza…

Considerato che ne abbiamo appena fatto cenno, è già giunto il momento di sottolineare come la coerenza costituisce una caratteristica straordinariamente importante nella definizione del tone of voice.

Quando un brand decide di comunicare – sia che lo faccia con un post sui social media, con una newsletter o con un comunicato stampa – deve mantenere una voce riconoscibile e uniforme.

Attenzione, però!

Il fatto che al brand sia richiesto di mantenere un tone of voice coerente non sta certamente a significa che debba essere monotono. Tutt’altro!

Il tone of voice dovrà infatti essere coerente ma sufficientemente flessibile da permettere di adattarsi tono alle diverse situazioni mantenendo intatta l’essenza del brand.

Un tone of voice autentico è spesso la chiave del successo

Oltre ad essere coerente, il TOV deve anche essere autentico.

Se questa regola è sempre esistita, permettimi di ricordarti che lo è ancora più nel contesto odierno, in cui i consumatori sono sempre più in grado di distinguere una comunicazione genuina da una artificiale.

Insomma, se il tuo tone of voice è forzato, stai pur certo che sarà immediatamente percepito dal pubblico, compromettendo la credibilità dell’intero messaggio.

Connettersi emotivamente con il pubblico di riferimento

Sempre in relazione alle principali caratteristiche che il tono di un brand deve rispettare, non posso che sottolineare la sua dimensione emotiva e, dunque, la possibilità che possa connettersi efficacemente con il pubblico di riferimento.

Un buon tono di voce deve infatti suscitare le giuste emozioni nel target, creando una connessione che superi la necessità di trasferire qualche informazione.

Solamente se riuscirai a toccare le corde emotive del pubblico, potrai anche garantire un messaggio maggiormente memorizzabile e un più forte attaccamento al brand.

7 errori comuni e come evitarli

Definire il tone of voice di un brand è un processo strategico che richiede tempo, analisi e una profonda comprensione del pubblico di riferimento. Tuttavia, molti brand commettono errori lungo il percorso, così compromettono la coerenza e l’efficacia della loro comunicazione. Ecco i 7 errori più comuni e come evitarli:

1. Mancanza di coerenza tra i canali di comunicazione

Uno degli errori più frequenti è utilizzare toni di voce diversi a seconda del canale di comunicazione. Ad esempio, un brand potrebbe sembrare informale e amichevole sui social media, ma estremamente formale e distaccato nelle email o nei comunicati stampa. Questo crea confusione e mina la credibilità del brand.

Come evitarlo:
Crea linee guida dettagliate che definiscano chiaramente il tone of voice in base ai valori del brand e applicale a tutti i canali, dalla pubblicità tradizionale al digitale. Utilizza esempi pratici per illustrare come il tono debba adattarsi senza perdere coerenza.

2. Imitazione di altri brand

Nel tentativo di ottenere risultati rapidi, molti brand finiscono per copiare il tone of voice di competitor di successo. Questo approccio, oltre a non essere etico, impedisce al brand di sviluppare una voce autentica e distintiva. La comunicazione risulta spesso forzata e poco credibile.

Come evitarlo:
Concentrati sulla tua unicità. Analizza i tuoi valori aziendali e ascolta il tuo pubblico per comprendere come differenziarti. Ricorda che la forza di un tone of voice sta nella sua autenticità e nel riflettere ciò che rende il tuo brand speciale.

3. Ignorare il target di riferimento

Un errore critico è costruire un tone of voice senza tenere conto del pubblico a cui ci si rivolge. Parlare in modo troppo tecnico a un pubblico generalista o usare un linguaggio giovanile con una fascia d’età più adulta può portare il messaggio a non essere recepito nel modo corretto.

Come evitarlo:
Studia attentamente il tuo target attraverso sondaggi, interviste o analisi dei dati. Chiediti: quali sono i loro interessi? Come parlano? Quali emozioni voglio suscitare? Usa queste informazioni per creare un tone of voice che parli la loro lingua e risponda alle loro aspettative.

4. Mancanza di autenticità

Un tone of voice forzato o troppo studiato viene facilmente percepito come poco genuino. In un’epoca in cui i consumatori sono sempre più attenti alla trasparenza dei brand, la mancanza di autenticità può allontanare il pubblico, danneggiando la reputazione del marchio.

Come evitarlo:
Lavora sul riflettere i veri valori del tuo brand nella comunicazione. Non cercare di essere quello che non sei: i consumatori apprezzano l’onestà e la coerenza tra ciò che un brand promette e ciò che effettivamente offre.

5. Non aggiornare mai il tone of voice

Un tone of voice statico può risultare efficace inizialmente, ma con il tempo potrebbe diventare obsoleto e disallineato rispetto all’evoluzione del brand o ai cambiamenti nel mercato. Ad esempio, un tono troppo formale potrebbe non funzionare più con le nuove generazioni di consumatori, abituate a una comunicazione più informale.

Come evitarlo:
Prevedi revisioni periodiche del tone of voice per assicurarti che sia sempre attuale e rilevante. L’evoluzione del brand e del pubblico deve riflettersi nella comunicazione. Ad esempio, una start-up che diventa un brand affermato potrebbe voler adottare un tono più autorevole e professionale.

6. Mancanza di linee guida operative

Molti brand trascurano l’importanza di documentare il tone of voice, lasciando che ogni membro del team lo interpreti a modo proprio. Questo porta a una comunicazione frammentata e poco coerente.

Come evitarlo:
Crea una style guide completa che definisca non solo il tone of voice, ma anche il vocabolario preferito, le parole da evitare e lo stile da utilizzare. Assicurati che sia accessibile a tutti i membri del team, inclusi collaboratori esterni come agenzie o freelance.

7. Sovrastimare la complessità del messaggio

A volte, i brand cercano di apparire troppo sofisticati o intellettuali, dimenticando che la semplicità è spesso più efficace. Un messaggio troppo complesso rischia di allontanare il pubblico, soprattutto in settori dove la chiarezza è essenziale.

Come evitarlo:
Semplifica il linguaggio e concentrati sull’essenziale. Il tuo tone of voice dovrebbe essere comprensibile e accessibile, senza perdere di vista l’obiettivo di comunicare il valore del tuo brand in modo chiaro.

3 esempi di tone of voice di brand famosi

Una delle migliori fonti di ispirazione è osservare come i grandi brand utilizzano il tono di voce:

• Nike: motivazionale e ispiratore, con messaggi brevi ma potenti.
• Coca-Cola: caloroso e inclusivo, capace di trasmettere positività e connessione emotiva.
• Apple: minimalista e autorevole, comunica innovazione e semplicità.

Analizzare questi esempi può aiutarti a capire quale direzione è più adatta al tuo brand.

Tone of voice, cambia con il cambiare del brand

Ti ricordi quando qualche riga fa ho parlato del fatto che il tone of voice deve essere flessibile e in grado di adattarsi a diversi contesti di comunicazione?

Ebbene, è molto importante che l’adattabilità sia anche in termini temporali: l’evoluzione del tone of voice deve infatti seguire quella del brand e del suo pubblico.

Se infatti sposerai un tono troppo rigido, allora rischierà di diventare obsoleta e inefficace prima che possa correre ai ripari.

Di contro, cerca di prevedere sempre degli appuntamenti in cui aggiornare e rivedere il tone of voice, permettendogli così di rimanere sempre in linea con i tuoi obiettivi, preservando i suoi elementi distintivi fondamentali.

Se vuoi saperne di più e vuoi capire come posso aiutarti a definire correttamente il tuo tone of voice per il brand, contattami qui!

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