Nella mia esperienza come copywriter, ci sono diverse lezioni che ho avuto il piacere di imparare.

Una di queste è che la comunicazione globale richiede molto più che una semplice traduzione: quando un brand desidera conquistare mercati internazionali mantenendo intatto il proprio messaggio, entra infatti in gioco la transcreation.

Ma che cos’è?

In questo articolo cerco di condividere con te la mia expertise su questo processo creativo, unendo la traduzione con la creatività per garantire che i messaggi di marca risuonino in ogni cultura.

Definizione di transcreation: che cos’è?

Per prima cosa, mi piace definire la transcreation come un approccio alla comunicazione interculturale che supera i limiti della fredda e asettica traduzione, per approfondire meglio in che modo sia possibile mantenere lo stesso significato del messaggio originario, ma in un’altra lingua.

Nel mio lavoro quotidiano da copywriter, non posso che considerarla come un processo creativo fondamentale per proporsi con efficacia su più mercati, adattando messaggi da una lingua all’altra, ma preservandone sempre l’intento, lo stile, il tono e il contesto emotivo.

A differenza della traduzione letterale, che spesso mi trovo a sconsigliare ai miei clienti, la transcreation ricrea dunque completamente il messaggio originale per suscitare la stessa reazione emotiva nel pubblico di destinazione, rispettando le sfumature culturali e linguistiche locali.

Facile? Non proprio!

Le caratteristiche della transcreation

La definizione di transcreation si accompagna con una serie di caratteristiche che consentono di definire e inquadrare meglio questo tema, richiedendo un particolare set di competenze che la distinguono da altre forme di adattamento linguistico.

Prima di tutto, il passo iniziale: la transcreation pretende una profonda comprensione del brand e del suo messaggio originale. Per questo motivo chi si accinge a presentare il messaggio originale in un’altra lingua deve immergersi completamente nell’identità del marchio, comprendendone i valori e la voce, per poi ricreare questa essenza in un nuovo contesto culturale.

La creatività rappresenta il cuore pulsante del processo: non bisogna mai limitarsi a trovare equivalenti linguistici, ma occorre reinventare slogan, claim e messaggi pubblicitari affinché funzionino efficacemente nella cultura di destinazione.

Una libertà creativa che permette di modificare metafore, giochi di parole e riferimenti culturali che altrimenti perderebbero significato in una traduzione letterale.

Quando è necessaria la transcreation

Nella mia carriera, ho riscontrato che la transcreation diventa essenziale in diversi contesti comunicativi. Ho lavorato su numerose campagne pubblicitarie, il campo d’applicazione per eccellenza, dove il successo di uno slogan o di un messaggio promozionale dipende fortemente dalle specificità culturali del pubblico a cui è rivolto.

Facciamo un esempio.

Un giorno un brand inglese decise di utilizzare lo slogan “Push Your Limits” per promuovere la sua bevanda.

Effettivamente, lo slogan aveva un’ottima risonanza nei mercati anglosassoni ma… tradotto letteralmente in italiano, quel “Spingi i tuoi limiti” perdeva un po’ l’impatto emotivo originario.

Ecco, dunque, che la transcreation è stata in grado di trasformarlo in un più adatto “Supera te stesso”, che evocava lo stesso sentimento di sfida personale ma in modo più naturale per il pubblico italiano.

Nel marketing digitale, con i suoi contenuti virali e coinvolgenti, lo sviluppo di un simile approccio creativo è fondamentale: un post social media che funziona perfettamente negli USA potrebbe risultare incomprensibile o addirittura offensivo in Italia se non adeguatamente adattato al contesto culturale locale.

Il valore aggiunto della transcreation

Insomma, quando si investe bene nella transcreation, si riescono a ottenere vantaggi competitivi significativi nei mercati globali.

Un messaggio adattato creativamente stabilisce infatti una connessione autentica con il pubblico locale, dimostrando rispetto per la sua cultura e le sue peculiarità. L’approccio personalizzato aumenta significativamente l’efficacia della comunicazione e, come ho potuto verificare nei progetti seguiti, il ritorno sull’investimento delle campagne internazionali.

Nel mio percorso professionale, ho sviluppato le competenze uniche che un processo di transcreation efficace richiede, considerato che la base fondamentale su cui sviluppare un simile approccio è la solida capacità di copywriting e una profonda sensibilità interculturale, affinata attraverso anni di collaborazione con brand internazionali per interpretare l’intento creativo originale e ricrearlo in modo che sia in linea, in modo autentico, con il pubblico di destinazione.

Ho imparato anche che dare vita a una campagna di transcreation efficace richiede tempo, ricerca e una collaborazione continua tra il brand e i professionisti della comunicazione. Insomma, non un semplice lavoro di traduzione di parole, ma un approfondito compito di traduzione di emozioni, percezioni e reazioni.

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