Il concetto di posizionamento o brand positioning è fondamentale per costruire un’identità forte e riconoscibile nel mercato.

Ogni azienda concorrente lotta con tutte le armi a disposizione per conquistare l’attenzione dei clienti.

Non basta offrire un prodotto di qualità o eccellere in un servizio: ciò che conta davvero è come la tua azienda viene percepita rispetto alla concorrenza.

E come si fa?

Essere presenti nella mente del consumatore in modo chiaro e distintivo non succede per caso, ma è il risultato di una strategia ben definita.

Il posizionamento di marca è l’arte di occupare uno spazio specifico nella percezione del pubblico, un posto che riflette i valori, i benefici e la proposta di valore unica del tuo brand.

Per farlo, serve un lavoro strategico che influenza ogni aspetto della comunicazione, del marketing e della vendita.

È ciò che guida il cliente a scegliere te, non per un prezzo più basso o per una caratteristica tecnica, ma perché sente che il tuo brand risponde meglio ai suoi bisogni, desideri e aspirazioni.

Nei prossimi paragrafi, scopriremo come creare un posizionamento vincente e gli errori comuni da evitare.

Cos’è il posizionamento e perché è fondamentale?

Il posizionamento è una strategia di marketing che mira a definire come un brand, un prodotto o un servizio viene percepito nella mente dei consumatori, differenziandosi dai concorrenti.

Serve a comunicare in modo chiaro e coerente il perché il tuo brand è unico e rilevante.

Un posizionamento efficace consente di:

• Costruire un’identità distintiva: le aziende con un posizionamento forte si distinguono in un mercato affollato.
• Generare fedeltà al brand: creare una connessione emotiva con il pubblico favorisce la fidelizzazione.
• Guidare le decisioni d’acquisto: quando un brand occupa uno spazio chiaro nella mente del consumatore, diventa la prima scelta.

In un mercato sempre più competitivo, il posizionamento è fondamentale perché influenza ogni aspetto della strategia aziendale, dalla comunicazione al design dei prodotti, fino alla customer experience.

Storia ed evoluzione del concetto di Posizionamento

Il concetto di posizionamento è stato introdotto negli anni ’70 da Al Ries e Jack Trout nel libro Positioning: The Battle for Your Mind.

I due autori hanno rivoluzionato il marketing con l’idea che, in un mondo sovraccarico di messaggi pubblicitari, il successo dipende dalla capacità di occupare uno spazio specifico nella mente dei consumatori.

Le Origini

Negli anni ’50 e ’60, il marketing era orientato principalmente al prodotto.

L’attenzione era focalizzata sul miglioramento delle caratteristiche tecniche e funzionali.

Tuttavia, con l’aumento della concorrenza e della complessità dei mercati, è emersa la necessità di un approccio più centrato sul consumatore.

La Rivoluzione degli Anni ’70

Ries e Trout hanno spostato il focus dal prodotto alla percezione: ciò che conta non è solo ciò che offri, ma come vieni percepito.

La loro teoria si basa su tre principi:

1. La mente del consumatore è un campo di battaglia: la comunicazione efficace si basa sull’entrare nella mente delle persone con un messaggio chiaro.
2. La semplicità è la chiave: un messaggio confuso o complesso rischia di essere ignorato.
3. Il contesto competitivo è cruciale: il posizionamento deve differenziarti rispetto ai concorrenti.

Aziende come Apple, Nike e Tesla hanno reso il posizionamento un pilastro della loro strategia, dimostrando che un’identità forte e ben comunicata può trasformare un brand in un’icona globale.

Definizione di Posizionamento ed Esempi Pratici

Il posizionamento è il processo strategico attraverso il quale un’azienda definisce come il suo prodotto, servizio o marchio viene percepito dai consumatori in relazione ai concorrenti.

L’obiettivo è occupare una “posizione” specifica nella mente del pubblico target, comunicando in modo chiaro perché un cliente dovrebbe acquistare da te piuttosto che dalla concorrenza.

Un posizionamento efficace quindi differenzia l’azienda e crea una connessione emotiva con il cliente, influenzando il modo in cui vengono prese le decisioni d’acquisto.

Posizionamento di Prodotto vs. Posizionamento di Marca

Posizionamento di Prodotto

Il posizionamento di prodotto si concentra sulle caratteristiche, i benefici e le soluzioni specifiche offerte da un determinato prodotto rispetto ai concorrenti.

L’obiettivo è dimostrare perché quel prodotto è il più adatto alle esigenze del cliente.

Esempio:

• Red Bull non si limita a vendere bevande energetiche, ma posiziona il suo prodotto come la scelta perfetta per chi cerca energia e performance, utilizzando lo slogan: “Red Bull ti mette le ali”.

Posizionamento di Marca

Il posizionamento di marca è più ampio e riguarda l’immagine complessiva del brand, i suoi valori e la connessione emotiva con il consumatore.

Va oltre i singoli prodotti, puntando a creare una percezione forte e coerente dell’azienda nel tempo.

Esempio:

• Nike non si concentra solo sulle sue scarpe, promuove uno stile di vita legato al superamento dei limiti personali, sintetizzato nel famoso slogan: “Just Do It”. Questo posizionamento è costruito attorno a valori di determinazione e sportività.

5 Esempi di posizionamento efficace nei diversi settori

1. Tecnologia: Apple
   • Posizionamento: Tecnologia semplice, elegante e innovativa.
   • Strategia: Apple si distingue per la qualità dei prodotti e per l’esperienza utente intuitiva e un design premium. La comunicazione punta a far percepire i suoi prodotti come uno status symbol, con un messaggio implicito: “Think Different”.
2. Automotive: Tesla
   • Posizionamento: Veicoli elettrici di lusso, sostenibili e tecnologicamente avanzati.
   • Strategia: Tesla non vende solo auto elettriche, ma un futuro sostenibile. La promessa di innovazione continua e l’associazione con il progresso tecnologico hanno fatto del brand un leader indiscusso nel settore (anche se ultimamente deve fare i conti con la concorrenza cinese di BYD).
3. Moda: Gucci
   • Posizionamento: Lusso esclusivo e audace.
   • Strategia: Gucci si posiziona come un brand di lusso che unisce tradizione e modernità. La comunicazione enfatizza l’artigianalità e il carattere unico dei suoi prodotti, parlando a un pubblico che cerca autenticità e distinzione.
4. Alimentazione: McDonald’s
   • Posizionamento: Velocità, convenienza e coerenza.
   • Strategia: McDonald’s si concentra sull’offrire un’esperienza uniforme in tutto il mondo, con cibo accessibile e pronto in pochi minuti. La sua forza sta nella riconoscibilità e nel comfort che offre ai clienti.
5. Cosmetica: Dove
   • Posizionamento: Bellezza autentica.
   • Strategia: Dove si differenzia dai concorrenti abbracciando l’idea che la bellezza non è limitata a standard irrealistici. Campagne come “Real Beauty” mettono al centro donne di ogni età, etnia e colore.

Un posizionamento ben definito e coerente consente di costruire una relazione duratura con il cliente, aumentare la fedeltà al marchio e raggiungere una posizione distintiva nel mercato.

Il successo di un brand dipende dalla capacità di raccontare una storia che risuoni con il pubblico, creando un valore unico e memorabile.

Come trovare il proprio posizionamento e superare la concorrenza

Definire un posizionamento efficace richiede una profonda comprensione del mercato, del cliente target e della concorrenza.

Per emergere in un contesto competitivo, è essenziale porsi le domande giuste, che guidino nella costruzione di una strategia distintiva e orientata al successo.

1. Qual è il mio pubblico ideale?

Conoscere il tuo target è il primo passo per trovare un posizionamento vincente. Chi sono i tuoi clienti ideali? Quali sono i loro bisogni, desideri e problemi? Comprendere il pubblico ti aiuta a creare un messaggio che risuoni con loro e li attragga verso il tuo brand.

Azioni pratiche:

• Segmenta il mercato in base a fattori demografici, psicografici e comportamentali
• Usa strumenti come sondaggi e interviste per raccogliere dati diretti
• Costruisci buyer personas per avere una rappresentazione chiara del tuo pubblico

2. Qual è la mia proposta unica di valore (UVP)?

La proposta unica di valore è ciò che distingue il tuo prodotto o servizio dai concorrenti. Qual è il motivo per cui i clienti dovrebbero sceglierti? Definire la tua UVP significa identificare i benefici unici che offri e che rispondono meglio ai bisogni del cliente.

Azioni pratiche:

• Analizza i punti di forza del tuo prodotto o servizio
• Confronta la tua offerta con quella dei concorrenti per trovare le aree di differenziazione
• Comunica la tua UVP in modo chiaro e semplice in ogni punto di contatto con il cliente

3. Come si posizionano i miei concorrenti?

Per superare i tuoi concorrenti, devi sapere come si presentano sul mercato.

Qual è la loro strategia?

Quali segmenti di pubblico stanno servendo?

Quali messaggi e canali utilizzano?

Studiare la concorrenza ti permette di identificare opportunità non sfruttate e aree in cui puoi fare meglio.

Azioni pratiche:

• Conduci un’analisi SWOT sui principali concorrenti
• Usa strumenti come SEMrush, Ahrefs o le librerie di Google Ads e Facebook Ads per analizzare il loro traffico online, le campagne pubblicitarie e le performance SEO
• Monitora i social media e i feedback dei clienti per capire come vengono percepiti

4. Quali emozioni voglio suscitare nel mio pubblico?

Le decisioni d’acquisto sono spesso influenzate dalle emozioni e dall’immagine mentale associata a un brand.

Quali sentimenti vuoi evocare nel tuo pubblico?

Affidabilità? Lusso? Innovazione?

Azioni pratiche:

• Identifica i valori fondamentali del tuo brand e come vuoi che siano percepiti
• Crea messaggi e visual storytelling che riflettano queste emozioni
• Assicurati che ogni punto di contatto con il cliente (dal packaging al servizio clienti) rafforzi l’immagine desiderata

5. Qual è il mio messaggio principale e come lo comunico?

Un posizionamento forte richiede un messaggio chiaro, semplice e coerente.

Cosa vuoi che i clienti ricordino del tuo brand?

Come puoi comunicare questo messaggio in modo che si distingua e resti impresso nella loro mente?

Azioni pratiche:

• Sviluppa uno slogan o un claim che riassuma il tuo valore unico
• Adatta il messaggio ai canali di comunicazione più rilevanti per il tuo pubblico
• Testa diverse varianti del messaggio per identificare quella più efficace

Rispondere a queste cinque domande ti fornisce una roadmap per definire un posizionamento chiaro e distintivo, superando la concorrenza.

E se non sai da dove iniziare, contattami e ti aiuteremo con un’analisi di mercato per definire il tuo posizionamento.

7 errori comuni nel Posizionamento e come evitarli

Il posizionamento è una delle strategie più potenti nel marketing, ma può facilmente fallire se non viene implementato correttamente.

Dall’incapacità di definire un’identità distintiva a una comunicazione inefficace, gli errori nel posizionamento possono compromettere la percezione del brand e il suo successo.

Identificare questi errori e sapere come evitarli è fondamentale per costruire una strategia solida e duratura.

1. Posizionamento generico e poco chiaro

Un errore comune è tentare di essere tutto per tutti, ecco perché il copywriting inclusivo non funziona.

Questo approccio porta a messaggi confusi e a una mancanza di identità chiara, rendendo difficile per i consumatori distinguere il tuo brand dai concorrenti.

Come evitarlo:

• Definisci una proposta unica di valore (UVP) che evidenzi chiaramente ciò che rende il tuo brand diverso e rilevante
• Concentra il posizionamento su un segmento specifico di mercato e parla direttamente ai suoi bisogni e desideri
• Evita messaggi vaghi come “Migliore qualità al miglior prezzo” e punta su dichiarazioni specifiche e memorabili

2. Mancanza di Coerenza

Un posizionamento incoerente tra ciò che il brand comunica e ciò che effettivamente offre genera confusione e perdita di fiducia.

Come evitarlo:

• Allinea il messaggio di marketing con i valori, i prodotti e l’esperienza complessiva offerta dal brand
• Assicurati che ogni punto di contatto con il cliente (sito web, packaging, servizio clienti) rifletta il posizionamento scelto
• Monitora regolarmente la percezione del brand attraverso sondaggi e feedback

3. Non considerare la Concorrenza

Un posizionamento che ignora i concorrenti rischia di essere irrilevante o indistinguibile.

Se non sai come i tuoi competitor si posizionano, potresti finire per replicare la loro strategia o perdere opportunità di differenziazione.

Come evitarlo:

• Analizza il mercato e i tuoi principali concorrenti per identificare i loro punti di forza e debolezza
• Trova uno spazio unico non ancora occupato e costruisci il tuo posizionamento attorno a esso
• Utilizza strumenti come SWOT analysis e le Cinque Forze di Porter per valutare il contesto competitivo

4. Trascurare l’emozione

Un posizionamento esclusivamente basato su caratteristiche tecniche o vantaggi razionali spesso manca di connessione emotiva con i clienti.

Le emozioni giocano un ruolo fondamentale nel processo decisionale d’acquisto.

Come evitarlo:

• Integra valori emotivi nel tuo posizionamento per creare una connessione più profonda con il pubblico
• Racconta una storia che risuoni con i desideri e le aspirazioni del tuo target
• Esempio: invece di dire “Vendiamo scarpe comode”, comunica “Le scarpe che ti accompagnano in ogni passo della tua avventura.“

5. Ignorare il cambiamento del mercato

Il posizionamento non può essere statico.

I mercati evolvono, le esigenze dei clienti cambiano e nuovi concorrenti emergono. Non adattarsi a questi cambiamenti può rendere il tuo brand obsoleto.

Come evitarlo:

• Monitora costantemente le tendenze di mercato e le preferenze dei consumatori
• Conduci analisi di mercato regolari per valutare l’efficacia del posizionamento e identificare nuove opportunità
• Sii pronto a riposizionarti se necessario, mantenendo comunque coerenza con i valori fondamentali del brand

6. Sovrapposizione del messaggio

Un messaggio troppo complesso o con troppe informazioni può confondere il pubblico. Se il consumatore non riesce a cogliere rapidamente cosa rappresenta il tuo brand, è probabile che lo ignori.

Come evitarlo:

• Mantieni il messaggio semplice e diretto
• Punta su un singolo beneficio principale e assicurati che sia facilmente comprensibile
• Esegui test A/B per identificare quale versione del messaggio risuona meglio con il tuo target

7. Non misurare i risultati

Molte aziende definiscono un posizionamento e lo implementano senza monitorarne l’efficacia. Questo rende difficile sapere se la strategia sta funzionando o se richiede modifiche.

Come evitarlo:

• Definisci KPI (Key Performance Indicators) specifici per valutare il successo del tuo posizionamento, come la brand awareness, la fedeltà dei clienti o le vendite.
• Usa strumenti come Google Analytics, sondaggi e social listening per raccogliere feedback e dati.
• Adatta la strategia in base ai risultati ottenuti.

Evitare questi errori comuni nel posizionamento è fondamentale per costruire un’identità di marca forte e competitiva.

Un posizionamento chiaro, coerente ed emotivamente coinvolgente ti consente di emergere in un mercato affollato e di creare relazioni durature con i tuoi clienti.

Rivedi regolarmente la tua strategia e non smettere mai di ascoltare il tuo pubblico: il successo del tuo brand dipende dalla capacità di adattarti e rispondere alle loro esigenze in continua evoluzione.

Battere il leader di mercato con il posizionamento

Un principio fondamentale del posizionamento è evitare di competere direttamente con il leader seguendo le sue regole.

Invece, la strategia vincente consiste nel distinguersi occupando una posizione opposta nella mente del consumatore.

Quando un leader domina il mercato, cercare di imitarlo spesso porta a risultati mediocri: il pubblico ha già associato determinati attributi al leader, rendendo difficile per un concorrente emergere sullo stesso terreno.

Tuttavia, puntare su ciò che il leader non rappresenta offre un’opportunità per soddisfare bisogni insoddisfatti e creare una proposta unica.

Essere l’opposto non significa semplicemente opporsi per il gusto di farlo, ma identificare un punto debole o una lacuna lasciata dal leader.

Ad esempio, mentre Coca-Cola si posiziona come il simbolo della tradizione e della universalità, Pepsi ha saputo distinguersi enfatizzando la modernità e lo spirito della “nuova generazione.”

Questo approccio ha permesso a Pepsi di attrarre un pubblico giovane, in cerca di qualcosa che riflettesse il proprio dinamismo.

Occupare il lato opposto nel mercato comporta numerosi vantaggi.

Innanzitutto, rende il tuo brand immediatamente riconoscibile e differente, facilitando la comprensione da parte del pubblico.

Inoltre, ti permette di concentrare le tue risorse su un messaggio unico e ben definito, evitando la dispersione di energie in una competizione diretta su tutti i fronti.

Ancora più importante, ti consente di costruire un legame con segmenti di pubblico specifici, che potrebbero non identificarsi con il leader e cercare alternative più vicine alle loro esigenze.

Per sfruttare questa strategia, è fondamentale analizzare attentamente il posizionamento del leader.

Individuare i valori e gli aspetti su cui si concentra permette di capire dove il tuo brand può posizionarsi in modo complementare o in contrasto.

La forza di un posizionamento opposto sta anche nella narrativa che costruisci attorno al tuo brand.

La storia che racconti deve enfatizzare la tua unicità e il motivo per cui sei un’alternativa desiderabile, piuttosto che un semplice concorrente.

Airbnb, ad esempio, non si è limitata a proporsi come una scelta più economica rispetto agli hotel, ma ha ridefinito il concetto di ospitalità, promuovendo esperienze autentiche e personali che i tradizionali hotel non potevano offrire.

Il segreto per un posizionamento efficace, quindi, non è cercare di fare meglio ciò che il leader fa già bene, ma trovare uno spazio unico che ti consenta di emergere.

Questo approccio ti permette di costruire un’identità forte e riconoscibile nella mente del consumatore, rafforzando il legame con il tuo pubblico e garantendoti una posizione solida nel mercato.

Se hai bisogno di aiuto per definire il posizionamento del tuo brand, contattami.